Film ‚HAIR’ dla Rag & Bone – czyli znowu się zachwycam narracją marki luksusowej…

O marce Rag & Bone pisałam już jakiś czas temu – zachwycając się ich ówczesną kampanią reklamową. Nie miałam wtedy jeszcze poczucia, że znamionuje ona coś, co stanie się bardziej powszechnym trendem marketingowym dla odzieżowych marek luksusowych (Burberry, Prada).

Zresztą – co ciekawe – to nie posiadane przez nie pieniądze decydują o tym, że marki luksusowe wybierają inny sposób narracji i odmienny rodzaj komunikacji ze swymi klientami – niż mainstreamowe, które posiadają tak samo dużo, jeśli nie więcej kasy (czytaj giganty sieciowe takie jak Indesit Group). Tylko fakt – że oferują przede wszystkim wartości i idee utożsamiane z pewnym, dość znamiennym rodzajem bohatera, czy też  wzorcem do naśladowania. A nie jedynie konkretne produkty umieszczone w bezosobowym (czytaj dla „dla wszystkich”) kompletnie powierzchownym w swym znaczeniu trendzie i i jego „lookbook’u”

  *   *   *

To, że Polacy nie są w stanie tego pojąć – wciąż – po 25 latach wolnego rynku – wciąż budzi moje bezbrzeżne zdumienie. Że wciąż nie rozumiemy (mówię rzecz jasna o tzw. przeciętnym obywatelu, czyli statystykach) a zwłaszcza jeśli idzie o świat ‘fashion’ (bo to że BMW kosztuje więcej niż WV i dlaczego już jakoś pojęliśmy ;-), że płacąc za luksusowy „ciuch” nie kupujemy jego ceny, która ma z nas uczynić luksusowe osoby. Płacimy raz – za czyjąś unikalną kreację i umiejętności, dwa – za wysoką jakość (tak materiałów jak i wykonania) tejże rzeczy, a trzy – za idee  i wartości– jakie za nimi stoją.

Całe lata zajęło mi – żeby to zrozumieć – bo przecież jestem dzieckiem PRL’u! – że poruszanie się w świecie zwanym luksusem – jest zaprzeczeniem tego wszystkiego, co się nam Polakom – nim wydaje. Ludzie z klasą, którzy mają pieniądze – nigdy nimi nie epatują. Jest to dla nich obce podejście, znamionujące… nazwę to po imieniu – prostactwo. Dlatego tak istotnym dla nich jest – by mieć rzeczy, które są luksusowe, jednakże na nie – zupełnie nie wyglądające…

Ja osobiście – wciąż uważam, że nie zaszła u nas konieczna zmiana kulturowa (patrz tekst ‘O pojęciu luksusu w Polsce’), w każdym razie nie na tyle silna, by przeciętny Kowalski w końcu pojął właściwe znaczenie słowa LUKSUS. No cóż. Trudna trudność. O której przyczynach rozprawiają znacznie lepiej ode mnie biegli w tym temacie znani socjolodzy i kulturoznawcy…

Pozostaje mi jedynie liczyć w tym względzie na obecne 20-latki. W nich jedyna nadzieja, że kiedy ich siła nabywcza wzrośnie – będą wiedzieli dokładnie, co jest, a co nie jest dobrem luksusowym, a co więcej – dlaczego jest warty wydania znacznej sumy pieniędzy…

Troszkę dałam upust swej żmijowatej naturze 😉 zatem wróćmy do tematu…

Rag & Bone to marka, której śmiałe i inteligentne działania wzbudzają mój wielki zachwyt. To jest taka marka, w której – śledząc jej poczynania wizerunkowe i PR’owe od kilku lat – zaczynam się powoli zakochiwać. Bo nikt – poza osobami, które zawodowo zajmują się tworzeniem marek i opracowywaniem strategii dla nich – nie wie – jakie jest to “krwi koryto”…

A że ta właśnie marka została stworzona w NYC i powstała z umiłowania dla tego miasta – wielokulturowego tygla – to cały czas podkreśla kwintesencję stylu życia, jakie się w nim prowadzi, w jego kultowych “miejscówkach” i przez ludzi, którzy w tym wszystkim funkcjonują bardzo na serio i bardzo świadomie, współtworząc cały czas jego legendę. Przez ludzi, którzy są bardzo nietuzinkowi, bardzo utalentowani i konkretnych rzeczy pragnący i którzy identyfikują się z takimi, a nie innymi wartościami. Dlatego Rag & Bone stara się cały czas – swoją historię opowiadać tak – jak opowiadają o swoim życiu –  jego znaczący mieszkańcy.

To co mnie wzrusza w ich najnowszym projekcie reklamowym HAIR to fakt, że nie tylko jest to wyjątkowo cudowna “nowela wizerunkowa” (tak to właśnie sobie nazwałam na własny użytek, copyright rzecz jasna! hehe). Bo za takie uważam te, w których marka obsadza się w życiu swoich potencjalnych klientów w roli ‘modus operandi’ – czyli czegoś, o czym nie ma żadnej potrzeby głośno rozmawiać, czego imienia się nie podkreśla – bo stanowi dla swych „użytkowników” po prostu coś stałego, powtarzalnego, istotnie charakterystycznego. Stanowi zintegrowaną z nimi – jakoby – część ich samych.

Kultowe marki to nie są marki, które walą logotypem lub krzyczą “JA, JA, JA” stodwaadzieściarazynaminutę, kiedy o sobie nam opowiadają. Nie muszą. Snują po prostu intrygujące historie, w których uczestniczą, niemalże niewidocznie. Ale które z nimi są zawsze sklejone silnym ładunkiem emocjonalnym, poprzez bohaterów, skojarzenia, własny niepowtarzalny vibe, klimat, tak zwane “to coś”…

Filmik HAIR – Rag & Bone zaprezentował po raz pierwszy, miesiąc temu na prestiżowym festiwalu Filmowym TRIBECA w NYC. Wyreżyserował go sam wielki John Turturro. Całe życie – Nowojorczyk! – który “gra” w nim razem z kolegą po fachu – Bobbym Cannavale, zdobywcą nagrody Emmy za rolę w serialu “Boardwalk Empire”. To krótkometrażowe cudeńko jest rzecz jasna kompletną improwizacją, luźno opartą na “zadaniu aktorskim”  – jakim miała być rozmowa dwóch facetów o istotności w ich życiu fryzury, czy też szerzej – włosów.

Bohaterowie – w tym filmie promocyjnym (bo już dawno skumałam, że nazywanie tych bardzo inteligentnych i wyjątkowo dobrze przemyślanych narzędzi do sprzedawania marki – “reklamami” jest jednak dla nich… obraźliwe. No sorry, ale taka prawda!) noszą ubrania z najnowszej kolekcji męskiej Rag & Bone. Nawet o nich nieco rozmawiając. Nigdy zresztą nie wymieniając ich nazwy. Bo to, że je noszą jest dokładnie tym, o co w tym chodzi. O nic więcej!!!

Bo przecież używanie / noszenie konkretnych marek – to w dzisiejszym świecie – POWAŻNA  D E K L A R A C J A  sama w sobie. Czyż nie?

Jak rzekł CEO i dyrektor kreatywny Rag & Bone Marcus Wainwright – w swoim oświadczeniu dla prasy a propos filmu promocyjnego HAIR:

Film i fotografia jako dziedziny sztuki są w DNA naszej marki wpisane na stałe, niejako definitywnie. Uwielbiamy eksplorować oba z tych mediów na własne potrzeby, na potrzeby każdej z kolekcji, w każdym nowym sezonie. Ten konkretny projekt był dla nas gigantyczną przyjemnością i zaszczytem – właśnie dlatego, że mogliśmy przy nim pracować z tak wspaniałymi osobistościami jak John i Bobby…

Co do miejsca lokalizacji filmu HAIR – Rag & Bone wybrało bardzo specyficzny, bardzo lokalny, cudownie oldschoolowy / vintage “Barber shop” położony na Brooklynie. Zdjęcia powierzono samemu Frederic’owi Elmes’owi (rewelacyjnemu operatorowi, który wielokrotnie pracował z Jimem Jarmuschem: “Kawa i papierosy”, “Broken Flowers”, “Paterson”, a także jest autorem zdjęć do kultowego obrazu Davida Lyncha “Blue Velvet” oraz współautorem zdjęć do wybitnych produkcji serialowych dla HBO: “Olive Kitteridge” oraz “Długa noc”).

John Turturro także zabrał głos w sprawie pracy dla marki Rag & Bone. A aktor ten – co wie dobrze każdy jego wielbiciel – to legendarna postać w swej profesji, znana z tego, że hollywoodzki glam i występy w rzeczach wątpliwej jakości to nie są jego ukochane rejestry…

Ubrania i włosy / uczesanie – chcemy czy nie – identyfikują nas społecznie. Stanowią naszą społeczną tożsamość. Praca dla Rag & Bone była dla mnie wielką przyjemnością, bo była kreatywna i opierała się na wzajemnym zaufaniu i współpracy. Moim zadaniem było przenieść na ekran wrażenie ducha tej marki, która jest owszem – wielkomiejska – ale traktuje siebie samą z dużym dystansem wobec świata “fashion”. I chce być postrzegana raczej jako zabawa niż nadęcie. A najważniejsze wartości jakie jej przyświecają to wysoka jakość oraz ręczne rzemiosło. Te dwie kwestie są dla mnie osobiście – także kluczowe.