NEW NORMAL – czyli o tym, że Armani to projektant wspierający kobiety!

Na kampanię reklamową GIORGIO ARMANI na sezon wiosna/lato 2016 zatytułowaną New Normal natknęłam się przeglądając kwietniowe wydanie brytyjskiego Vogue’a.

I mnie poraziła. Zawiesiłam się nad zdjęciem na całą rozkładówkę i wisiałam czas jakiś.

A mam tak, że jak mnie coś tak bardzo weźmie i poruszy, to zaczynam się nad tym zastanawiać. I próbuję dociec o co chodzi.

Punktem wyjściowym było hasło: NEW NORMAL.

A zaraz potem szereg emocji, wrażeń, refleksji – spadło na mnie – samoczynnie.

Jestem kobietą. Mam jak to się mówi, określając targety konsumentów: 40 + lat. I borykam się z całym zestawem kwestii temu wiekowi przynależnych.

Jaką kobietą jestem dziś? Czym się moje obecne odczuwanie wieku różni od wcześniejszych etapów życia? Jaka i o czym  jest moja atrakcyjność teraz? Co stanowi o tzw. kobiecości, kiedy ma się 40 lat z okładem? Jak ją realizować? Na czym się skupić? Co odpuścić, a o co walczyć?

Nie jestem młoda. Nie jestem stara. Jaka więc jestem? Dojrzała? To określenie najbliższe prawdy. Ale „zaszyty” ma w sobie jakiś rodzaj etykiety. Nie jestem pewna, czy społecznie dekodowanej jako coś jednoznacznie przyjemnego….Nie znoszę określenia “kobieta w średnim wieku”, organicznie się nim brzydzę i wszystkimi tymi konotacjami, jakie kultura, a potem media mu naddały, wtłaczając w kolejne role. Tego „magla” reklamowych dyskursów wszelakiej maści, w których zazwyczaj brak mowy o atrybutach piękna wynikającego z doświadczenia, z nabywanej latami samoświadomości, samoakceptacji. Tego permanentnego gadania o tym, co mamy zrobić, żeby wyglądać i czuć sie młodszymi.

Niczego nie znoszę bardziej, jak dialektyki: “czterdziestka to nowa trzydziestka”. To według mnie nie tylko hipokryzja, ale nadużycie, z którego pożytku na pewno – my kobiety po 40-tce nie mamy. Dlaczego mam pragnąć wyglądać i czuć się jak ktoś, kim już nie jestem? Dlaczego ma to zajmować mój czas, przysparzać frustracji, zmuszać do wysiłków? To hasło jest fasadowe, pozornie jedynie wspierające kobiety w moim wieku. Bo to, że pewne realia kulturowe i styl życia kobiet się zmienił na przestrzeni ostatnich kilku dekad – nie oznacza nic więcej, poza tym.

Powiem zatem wprost, co o tym myślę. 40-tka to 40-tka. Koniec. Kropka. To JAKA JEST OBECNIE 40-tka powinno być pytaniem, nie zaś odwracaniem uwagi od tego faktu za pomocą hasełek infantylizujących skomplikowane zagadnienie, jakim jest dla kobiet ten wiek. Tym bardziej, kiedy weźmiemy pod uwagę fakt najistotniejszy – jakim jest biologia – ciało kobiety, jej gospodarka hormonalna, seksualność nie jest 30-letnia. Jest o dekadę starsza.

Im dłużej nad tym się zastanawiam (od jakiegoś już czasu zresztą – kampania reklamowa Armaniego była jedynie katalizatorem do wypowiedzenia tych refleksji) – tym bardziej widzę, że jeśli kogoś winię – to niestety media! A zaraz potem siebie oraz inne kobiety, które poddały się ich indoktrynacji!

To media, generalizując, a polskie media stawiam jako przykład szczególnie beznadziejny – zabrały nam kobietom “w kwiecie wieku” (kolejny slogan, ale jednak bardziej zjadliwy), atrybuty, które stanowią dla większości z nas potężne wsparcie samooceny i z którymi możemy się bez poczucia obciachu identyfikować. Zabrały admirację, uwagę i poczucie, że wraz z wiekiem coś niezwykle istotnego zyskujemy, a nie jedynie tracimy!

Media dają, media biorą – że tak cynicznie – to ujmę. Media bowiem nie mają ani skrupułów, ani sumienia. Media muszą sprzedawać. Nie piszę o tym z “pretensjami”, nie występuję jako prokurator w sprawie mediów. Występuję w tym tekście jako “adwokat” mojego pokolenia kobiet…

Bo to media w Polsce – my kobiety 40 +, ktore dajemy im “żreć” musimy zmusić do zmiany podejścia. To nasze pokolenie jest odpowiedzialne za to, żeby dyskurs na nasz temat się zmienił, diametralnie. Nikt inny. I głosowanie odbywać się musi nogami, czyli przy podejmowaniu decyzji zakupowych!

Dopóki Excele producentów dóbr wszelakich wskazują, że dzięki kampaniom reklamowym, w których (i tak wyfotoszopowane) dwudziestolatki, które z racji wieku mogłyby być naszymi córkami są skuteczne – będą dalej powstawały. To proste. Jak konstrukcja cepa. Za każdym razem, za którym zgodzimy się wydać pieniądze na cokolwiek co jest “targetowane” do nas przez osoby, które “nami” nie są – będziemy nakręcać spiralę. Brutalne? Może. Prawdziwe? Tak!

Bardzo ładnie, pięknie, ślicznie… ale czemu ten tekst jest przyklejony do luksusowej marki? Kogo stać na Armaniego? i czemu ja znowu wsiadam na swego ukochanego “snobo – konika”? A temu, że kolejny raz chcę podkreślić dlaczego niektóre marki z tego świata tak bardzo cenię.

Wróćmy zatem do Armaniego  i jego cudownej kampanii reklamowej. A zatem luksusu. Bo ten – by się sprzedawać – musi bardzo dużo myśleć. I zdolność do refleksji i pogłębionej analizy nie jest tu przeze mnie wywoływana do tablicy “bez kozery”.

Bo ma to przełożenie na siłę nabywczą, a ta nie bierze się z “cud – dziewczynek z bezmarszczkową buzią”. Bierze się z kieszeni KOBIET. A kobiety w dzisiejszym (zachodnim) świecie to jest siła wielka! I ich styl życia, bolączki, frustracje, stresy, poczynania zawodowe, borykanie się ze starzeniem, postrzeganie swojej roli w związku, definicja partnerstwa, macierzyństwo lub jego brak, poglądy, idee, aspiracje, marzenia, niespełnienia – trzeba brać pod uwagę.

To jest mieszanka zyliona subtelności, które powodują, że ludzie, myślący o swoich markach, jako tych, które kreują trendy, a nie atrapy czegoś, co nie istnieje w przyrodzie muszą wziąć po uwagę to, że kobiety 40 + są na granicy wytrzymałości, grożącej wybuchem rebelii, jeśli idzie o to, co się usiłuje nam wmówić i jakim językiem się do nas przemawia w świecie wizerunków marek. Co, od jakiegoś czasu obserwuje także w Polsce – na razie w wydaniu, nazwijmy to “niszowym”. Ale nie mam wątpliwości co do tego, że jak każda nisza – ta też się zacznie powiększać, by w końcu stać się liczniejszą grupą. 

Ile czasu jeszcze będziemy musiały znosić medialne szykany? Te kampanie reklamowe i wizerunkowe z dziewczynami, które mają nam sprzedać rzeczy, których z racji wieku nie potrzebują? Albo na drugim krańcu skali – te, które usiłują nam wmówić, że osoby publiczne, pamiętane z czasów liceum jako całkowicie dorosłe – wyglądają “cudownym zrządzeniem losu” jak udoskonalone kopie siebie sprzed 30 lat???

Ile jeszcze programów TV, seriali i filmów obejrzeć nam będzie trzeba na temat świata, w którym liczy się tylko jedno: MŁODOŚĆ rozumiana jako PIĘKNO BEZ SKAZY – bo takie przecież jest najbardziej sprzedawalne i (rzekomo) aspiracyjne?

Nikt o tym (prawie) nie mówi głośno, ale my – kobiety 40+ chcemy mieć swój udział w świecie, w którym traktuje się nas – takimi jakie jesteśmy – jako WIELKIE PIĘKNO! Chcemy, by się z nami liczono. By  spojrzano na nas czułym, pełnym miłości i uwielbienia okiem, by dojrzano  w nas to, co stanowi o naszej wspaniałości. By ktoś w końcu pokazał, że “kwiatu pączek” to nie jest jedyna opowieść o “róży”….

Chcemy, by świat reklamy spoglądał na nas z zachwytem. Nie próbując nas odmładzać i nie próbując nam sugerować, że nasz czas minął, zatem jedyne co nam zostało, to rozpaczliwie go gonić.

Chcę ubierać kobiety pracujące, żyjące prawdziwym życiem, nie kobiety – obrazy imaginacji

Giorgio Armani ma obecnie 81 lat (sic!). Jest ikoną w świecie fashion. W zeszłym roku obchodził 40-ty jubileusz marki sygnowanej jego nazwiskiem. Postacią ze świata mody jedyną i niepowtarzalną. Twórcą imperium. Projektantem bardzo wszechstronnym. Armani to nie tylko linia ubrań pret- a porter, jeansy, akcesoria, bielizna, kosmetyki, perfumy, ale także dodatki wnętrzarskie, hotele i restauracje. Kojarzony z niezbywalnie przynależną mu pewną estetyką: ponadczasową, minimalistyczną, szykowną. Jest projektantem, który nigdy się wizerunkiem kobiecości nie “bawił”, nigdy kobiet nie przebierał, nie wtłaczał w ramy chwilowych mód. Zawsze tworzył ubrania dla kobiet samoświadomych, wiedzących gdzie idą i kim są. 

O kampanii NEW NORMAL, która była inspiracją dla tego tekstu powiedział:

Chciałem poprzez cztery ikoniczne postaci kobiece, silne osobowości – pokazać piękno kobiecości jako pozbawione wieku. Wybrałem na fotografa kampanii Petera Lindbergh’a, z którym pracowałem już wiele razy, ponieważ jego prace są ponadczasowe i odnoszą się do tego, co nazywamy “prawdą o życiu”. Chciałem w niej zawrzeć sens tego, co zwiemy realnością, opowiedzieć o ubraniach, które oferują naturalną elegancję wplecioną w zwyczajność życia.

Wzięły w niej udział ikony modelingu, święcące swe triumfy w lat 90-tych zeszłego stulecia: Nadja Auermann (45 lat), Stella Tennant (46 lat), Eva Herzigova (43 lata) oraz Yasmin Le Bon (52 lata).

Share this...

Facebook

Twitter

Linkedin

email