O pojęciu luksusu w Polsce – czyli przypadek Szczepana Twardocha & Mercedesa

Nie sądziłam, że zabiorę głos w tej sprawie – ale sprawa zdała mi się na tyle istotna, że postanowiłam rzec – co uważam. 

Tekst ten – inspirowany jest najnowszą – moim zdaniem wybitnie potrzebną w Polsce – medialną “burzą” wokół kontraktu reklamowego, jaki z Mercedesem podpisał pisarz Szczepan Twardoch.

Nie będę wspominać o jej szczegółach, bo wszyscy zainteresowani już od kilku dni je znają. A kto nie zna – to sobie wygugla – raz, dwa.

 

Chcę natomiast – co jest całkowicie a propos profilu mojego bloga – wypowiedzieć się na temat POJĘCIA LUKSUSU i jego postrzegania w naszym kraju.

I nie będzie to tekścik ani miły, ani gładki. Nie dlatego, że postanowiłam nagle “zrobić się niemiła” i zacząć ujadać, ale dlatego, że uważam, że przyszła pora, żeby w końcu nazwać rzeczy po imieniu.

Zacznę od niewygodnego dla wielu stwierdzenia: Polska jest krajem, w którym POJĘCIE SŁOWA LUKSUS jest OD DAWNA WYPACZONE. A to dzięki polityce i historii, która wykołowała nas tak, że od 1945 roku czekaliśmy prawie 50 lat na jego powrót. Kiedy, w końcu – od 1989 roku mogliśmy zacząć przechodzić od marzeń o rzeczonym „mitycznym” luksusie, do realizacji wyobrażeń o tym, co on oznacza, czyli jak to jest  “żyć luksusowo” i “posiadać luksusy” – wygłodniałe, nie wyedukowane w tym zakresie, nie znające historycznego kontekstu i znaczenia tego bytu, nie wiedzące czym de facto jest – masy – rzuciły się na jego atrybuty, niczym hiena na padlinę. Marketing wszelakiej maści wtryniał nam pojęcie luksusu szuflą do głów, przypinając jego “etykietę” dosłownie do wszystkiego, co było droższe i / lub zagraniczne. W pewnym momencie doszło do takiego absurdu, że “luksus” w naszym języku ojczystym został tak metaforycznie wypaczony, że używano go w reklamach dóbr codziennego użytku, łącznie z tak banalnymi jak szampon do włosów.

Dlaczego o tym piszę? Ano dlatego, że pauperyzacja pojęcia luksusu – oderwanie go od korzeni symbolicznych, unicestwienie jego najbardziej prawdziwego znaczenia metaforycznego czyli tego, że LUKSUS jest czymś rzadkim, trudno osiągalnym, wartością samą w sobie, stanowi dobro unikalne bo stoi za nim dziedzictwo – doprowadziło do tego, że polskie społeczeństwo (au mass) postrzega to pojęcie wyłącznie w kategoriach PIENIĘDZY!!!

A przecież – okrutna prawda jest taka – że obywatele takiej na przykład Francji czy Anglii, których nie dotknęła, tak jak Polski tragedia przerwania ciągłości dziedzictwa kulturowego przekazywanego z pokolenia na pokolenie – pojęcie luksusu rozumieją zupełnie inaczej. W tych krajach – jeśli idzie o tzw. „dobra” – liczy się coś, o czym my przez dekady nie mieliśmy bladego pojęcia. Luksus to pojęcie w tamtym świecie nierozerwalnie związane z czymś, co ma wartość historyczną. I z pewnością – jeśli sprowadzimy to do dyskursu o „dobrach materialnych” – będzie to raczej komplet ręcznie haftowanych, batystowych serwetek, odziedziczonych po babci, niż obrus z najnowszej kolekcji, nabyty w krzykliwie- neonowym sklepie marki X w centrum handlowym, ale za to za grube pieniądze.

Raz uruchomiona machina dała efekty, których wyniki obserwujemy w przypadku kontraktu Twardocha. Jak to? Dlaczego ktoś, kogo „Polska” nie zna, nie rozumie, nic o nim de facto nie wie, ktoś, kto jest JAKIMŚ PISARZEM (a ci przecież są od tego, żeby sobie coś tworzyć i nic komu do tego, bo nikogo to nie obchodzi) dostał takie pieniądze (czyli ten samochód) !?!? Jakim prawem? 

Od ponad dwóch dekad, z przerażeniem w oczach, obserwowałam proces, mający charakter “kuli śnieżnej”. Wydawał się nie mieć końca. Dziś już umiem spojrzeć na niego racjonalnie. Na chłodno. Biznesowo. A więc – cofnijmy sie znowu w czasie. Polska – kraj – dużo ludzi. Warty zachodu rynek zbytu. Jest sporo chcących, mogących, aspirujących. Jak sprzedać im “luksus” skoro nie wiedzą czym jest?  Najprostsza droga: drogie – droższe – najdroższe. W ten sposób dorobiliśmy się społeczeństwa, w którym w latach 90-tych zeszłego wieku –  każdy kto miał kasę – mógł mieć ”luksus”. Jak kupował kosztujący dużo ser kozi, albo nieznane sobie kompletnie winko sprowadzane z Francji w najdroższych delikatesach miał “luksus”, jak kieckę ze sklepu (nie ważne jak bardzo podrabiana i tandetna była) ale za to za równowartość trzech średnich krajowych – też. A jak mega furę, najdroższą w salonie, co z tego, że był mafiosem i dresiarzem – to był Pan.

Pamiętam bardzo dobrze czasy, o których piszę. I w tym miejscu – aby uwiarygodnić mój wywód – przytoczę przykład marki, że się tak nieuprzejmie wyrażę zajeb*** przez ten model „sprzedawania luksusu”. Przypadek kliniczny: perfumy FARENHEIT marki Dior. To wyjątkowo piękna kompozycja. Naprawdę cudowna. Była synonimem turbo luksusu w Polsce w początkach lat 90-tych. Kosztowała fortunę. Można je było nabyć jedynie w nielicznych perfumeriach, na bezcłówce na lotnisku lub też za granicą. Ale wtedy nikt ze zwykłych śmiertelników nie miał do tego dostępu. Zatem podróba tego wybitnie unikalnego wtedy zapachu zalała nasz rynek „na grubo”. Był dostępny za psie pieniądze w budach pod PKiN, na Stadionie Dziesięciolecia, a także jak Polska długa i szeroka w szeregu drogerii i perfumerii typu „u Haliny”. Przed tym wszystkim kochałam ten zapach. Z czasem zaczęłam go nienawidzić. Bo pachnieli nim wszyscy. Taksówkarze. Bramkarze w klubach. Dresy i cinkciarze. W końcu zniknął z naszego rynku i nie powrócił. Nie dziwię się. I bawiąc się w „adwokata”  Diora – całkiem to rozumiem. To przerażające doświadczenie dla luksusowej marki. A ujmując to w dzisiejszym slangu: „najgorzej”.

Luksus stał się pojęciem, które wyrażało się wyłącznie w tym, ile co kosztuje. Sprowadziliśmy siebie samych jako społeczeństwo do pojmowania luksusu w kategoriach monetarnych. Byliśmy stadem baranów jeśli chodzi o to, jakim krajem konsumentów Polska do niedawna była. Media załapały się na tę łykniętą gładko ideologię prędko i z lubością. Byłyby głupie, gdyby tego nie zrobiły. Każdy lubi kasę, a odbiorców, którzy uważają, że kasa to główny atrybut luksusu – to już najbardziej. Dadzą sobie powiedzieć wszystko i wszystko wmówić. Będą się taplać w opowieściach o luksusowym życiu ludzi, których luksus polega na tym, że luksusowo na wszystko ich stać. I będą śnić i marzyć o dniu, w którym oni sami z nikomu nie znanej postaci, acz mającej tupet i dążącej po trupach do ziszczenia pragnienia osiągnięcia sukcesu wyrażonego w posiadaniu “luksusu” w końcu staną się sami tegoż luksusu emanacją. Dlatego nasze media tak bardzo ukochały celebrytów. Wyniosły ich na piedestał, postawiły na cokołach, zwanych ściankami i radowały każdym pokłonem oddawanym “bóstwom” przez pragnący luksusu lud.

Luksus w początkach pierwszej dekady nowego millennium, zwanego XXI wiekiem – nabrał w Polsce rumieńców szczególnych. Luksus to była domena ludzi, którzy generowali kasę. Nie ważne jak, nie ważne gdzie, nie ważne jakim kosztem. To mógł być udział w potwornej, acz popularnej szmirze w TV,  książczyna żadna i nędzna acz sprzedawalna wielce, to mogło być ekshibicjonistyczne sprzedanie siebie i swojej prywatności z najdrobniejszymi szczegółami, czego ludzie z klasą nigdy nie robią. Wszyscy znamy nagłówki i zdjęcia okładek tabloidów. Doprowadziliśmy do stanu, w którym wszystko było na sprzedaż. A sprzedaż niosła za sobą w lud pojęcie luksusu. Luksus, jaki zawędrował pod polskie strzechy stał się – w polskim wydaniu –  karykaturą samego siebie. Dwie dekady “prania mózgu” przyniosły swoje efekty. Zapytajcie tzw. przeciętnego Polaka czym jest dla niego dobro luksusowe, a poznacie prawdziwe oblicze tego, o czym mówię. Nic z tego jako naród nie rozumiemy. I kompletnie się nam wszystko kićka. Drogie to luksusowe. Luksusowe to drogie. Koniec. Kropka.

Przejdźmy zatem lub raczej powróćmy do omawianego tu “przypadku”, czyli Szczepana Twardocha jako ambasadora marki Mercedes w Polsce. Ja osobiście – bez żadnego owijania w bawełnę – jestem za! Co więcej, jestem głęboko wdzięczna Mercedesowi za ten ruch! Z całą powagą stwierdzam, że jest to nie tylko niezwykle brawurowe (jak na nasz rynek) ale godne najwyższej pochwały posunięcie. Mam też (oby nie na wyrost) nadzieję, że oznacza to prawdziwą zmianę kulturową. Że oznacza to, że ktoś, kto pociągał za decyzyjne sznurki w zarządzie Mercedesa – doszedł do wniosku, że polski rynek w końcu dojrzał do tego, by o luksusie mówić na inny sposób i (pardon panie Twardoch)  – postanowił „użyć” do tego celu postaci kultury. Jednym słowem: przedstawiciela WARTOŚCI INTELEKTUALNYCH.

Bo przecież – ta “debata” naokoło kontraktu Szczepana Twardocha jest dokładnie o tym, że nikt nas do tej pory jako społeczeństwa nie przygotował do tego, że tak będzie! To jak wrzucić granat do roztańczonej sali w dyskotece gminnej. Gdzie wszyscy byli przyzwyczajeni, że najładniejsza “królewna” pozuje na ściance otoczona wiankiem pretendujących do niej “królewiczów”. A każdy z nich ma atrybuty prestiżu sobie przynależne: jeden ma “furę i komórę”, drugi koneksje w mieście, a trzeci “wielkie mięśnie i oddanych kumpli”. I każdy ma hajs. A nawet dużo hajsu. A wszystkim pospołu się wydaje jedno: że hajs to luksus. Największy na świecie. A tenże bierze się stąd, że się go umie „skołować”. Nie wiedzą niestety najważniejszego, dlatego na zawsze już zostaną zakładnikami swojej fantazji.

Bardzo bym chciała, naprawdę bardzo – by nowe pokolenie Polaków zrozumiało, że prawdziwy luksus to jest coś,   co jeśli się kupuje, to dla WARTOŚCI, które za nim stoją. Że jeśli płaci się słono, to za coś, co niesie za sobą realny wkład. Niepowtarzalny. Że jest w tym zaszyta czyjaś kreacja i maestria, swego rodzaju dar symboliczny. A  „posiadanie luksusu” jest po to, by podkreślać ten fakt i podpisywać się pod tym, że jest metaforą pewnych głębszych wartości. I że to te właśnie obszary są tymi, które czynią luksus wartym swej ceny. A przede wszystkim, by wiedzieć, że luksus to wynik ciężkiej pracy – także nad tym, by udowodnić, że jest się kimś, kto zna jego wartość.